Bizarnosti komerčných kampaní
Tentoraz začneme blog o politických bizarnostiach príkladmi z komerčného trhu. Asi najviac ho vystihne zámer fastfoodového reťazca Subway, snažiac sa o pozornosť spotrebiteľa. Ten sa rozhodol vyriešiť dilemu, čo patrí na billboard a suverénne vyplnil termínom ,,sex“ väčšinu reklamnej plochy (úprimne verím, že jej odkazom bolo skutočne len prilákať fanúšikov na znamenité bagety vo svojich prevádzkach). Subway si bol vedomý , že takýto odkaz vzbudí nemalú pozornosť okolia.
Čo však čakať, ak sa s podobným odkazom usiluje o pozornosť kandidát či známy subjekt politiky? Je vôbec dôstojné, aby politický kandidát sa prezentoval témami, ktoré môžu byť pre väčšinu spoločnosti pohoršujúce, či ktoré absolútne nesúvisia s výkonom politického úradu?
Bohužiaľ, ako každá ľudská činnosť, ani politika sa nezaobíde bez nelogických rozhodnutí. Mala by byť však primárne o serióznych témach. Samotná politika (a jej vedná disciplína) má pôvod v hodnotových sporoch o povahe spravodlivosti, kvalitách dobrého štátnika, o dobrom zriadení, ústavách. V podstate sú debaty o spravodlivosti, ústavách prítomné i v súčasnosti. Podľa niektorých reklamiek však neboli natoľko ,,strhujúce“, aby dokázali osloviť aj menej zvedavého voliča.
A tak logickým vyústením a v záujme predaja bolo zjednodušenie jazyka politiky. Cieľom reklamy je však prostý predaj, u politickej to platí dvojnásobne. Často sa až zabudlo, čo sa s politickým produktom predáva.
Vulgarizácia politickej kampane
Či súhlasíme alebo nie, v istej miere sa podieľal aj sám marketing na zvulgarizovaní jazyka politiky. Ako by povedal jeden z vplyvných teoretikov politického marketingu, politický produkt potrebuje predaj – rovnako ako ktorýkoľvek iný na komerčnom trhu. Rozhodne by ale nemalo ísť o plytkú reklamu – pozrime sa teraz napríklady z praxe.
Takto by politická kampaň vyzerať nemala
Ak ste politicky neskúsený kandidát a uchádzate sa o volený post, vymedzovanie sa voči súčasným politikom je celkom prirodzenou komunikačnou stratégiou. V politologickom jazyku hovoríme o takzvanom anti-elitistickom apele v politickej kampani. V prípade kampane tohto martinského kandidáta ťažko nájdem nejaké vhodné pomenovanie, či (slušný) prívlastok.
Chcete, naopak, voliť Lauru do Senátu? Je tu zvolený nejaký cieľový volič? Mužské publikum? Feministky, ktovie. Kam na ideo-hodnotovej škále priradiť kandidátku so sloganom „láska, sex a politika“? Zrejme nikde.
Podobne ani z tejto reklamy si ani nie som celkom istá, ktorá jej časť mala vytvoriť z pani Laury kompetentnú kandidátku do hornej komory parlamentu. (Poznámka autorky: pani Laura sa do hornej komory českého parlamentu síce neprebojovala, ale držím jej palce a prajem lepšiu ruku pri výbere reklamnej agentúry:D).
Muža ako Putin
Pravda, tu už zachádzame do roviny propagandy (od ktorej sa politický marketing rozhodne dištancuje), ale i tá hľadá odpovede na otázku, aké musí mať kandidát kvality.
Prečo práve Putin patrí medzi najobľúbenejších štátnikov Ruska? Stojí za jeho popularitou okrem iného i to, že sa vytvára v očiach verejnosti jeho obraz ako človeka, ktorý sa nelíši od iných Rusov, ktorý (okrem svojej práce) cvičí, hrá hokej, občas zájde na tréning karate, či si rád zájde na poľovačku.
Jeho obraz ako politika, ani jeho propagácia nestojí na jeho politických skutkoch a rozhodnutiach, ako na propagande, ktorá nechce byť predmetom polemiky.
Chcete muža ako Putin? Spopularizovať takto mimoriadne kontroverznú osobu sa zdá byť celkom nemožné, v Rusku to však celkom zafungovalo. Putin v mysli ruského občana symbolizuje muža oddaného vlasti, príkladného muža , ktorý sa okrem verejných cností chváli tým, že nepije.
Nebudeme si klamať, Takogo kak Putin je dosť naivná pesnička, symbolizuje ale akýsi ruský ideál. Ide o mimoriadne populárny song počas stretnutí prezidenta Putina s verejnosťou.
Ako funguje marketing kampaní V. Putina v Rusku? Nasledovné video stojí určite za pozretie. Keďže je v ruštine, stručne zhrnieme, že video ukazuje (politicky?) neskúsené dievča, ktoré sa so zvedavosťou pýta veštkyne na jej prvé (rozhodnutie) 😉
V politických kampaniach teda možno nájsť celé spektrum neracionálnych prvkov. V blogu sme sa venovali kampaniam, ktorých samoúčelom bolo upútať voličskú pozornosť skôr nevhodným obsahom. Hoci nejde klasické príklady neférových, znevažujúcich kampaní, patria do kategórie bizarností takisto (tie si rozoberieme v ďalšom blogu).
Ich spoločným – charakteristickým prvkom je, že sa zámer zadávateľa reklamy nemusí vždy stretnúť s vhodným pochopením zo strany voliča.
Predtým ako sa pozrieme na to, o čo vlastne v politickej kampani ide, ešte dva obrázky z kategórie bizarných. 
O čo v politickej kampani ide
Spotrebiteľ – v našom prípade volič – musí poznať, aké hodnoty kandidát/ strana ponúka, takisto si musí byť vedomý, či sa jeho voľba stretne s jeho konkrétnymi očakávaniami.
Strany v tomto kontexte fungujú ako značky, ktoré riadia voličov výber. (Ak sa rozhodnem napríklad pre SMK, verím, že strana bude obhajovať záujmy národnostných menšín, KDH bude zastávať tradičné hodnoty a podobne).
Fungujú teda na dlhodobej báze, upevňujú vzťahy s voličom, keďže očakávajú, že volič svoje rozhodnutie zopakuje aj pri budúcich voľbách.
My sa však tu a tam sa stretneme s pokusmi, kde je primárnym cieľom je len samoúčelne vzbudiť pozornosť. A potom to dopadá tak, ako ste videli vyššie.
Autorkou blogu je Bc. Klaudia Horáková.
